Krizno komuniciranje na društvenim mrežama

Nije tajna da su društvene mreže promijenile ponašanje korisnika, pa tako i za vrijeme kriza. Informacije se brže šire i potrebna je pravovremena reakcija i informacija. Tada se potrebno osloniti na krizni menadžment, o čemu ćemo više pričati u nastavku.

Krizni menadžment je proces kreiran u svrhu prevencije ili ublažavanja štete koje kriza može uzrokovati brendu i njihovim dioničarima. Kriza je neočekivani događaj koji potencijalno može imati negativan učinak na poslovanje.

Krizni menadžment dijelimo u tri faze:

1. Prije krize
2. Kriza
3. Nakon krize

Razdoblje prije krize uključuje izradu plana za upravljanje kriznim situacijama i obuku tima za upravljanje kriznim situacijama. Ovi koraci pomoći će vam kada se kriza ili hitna situacija stvarno dogodi. Za vrijeme krize vaš se plan provodi u djelo. Pripremate i šaljete prva priopćenja, objave, kontaktirate zaposlenike, partnere i javnost. Kada se kriza smiri ili prođe, to znači da vaš posao tek počinje. Važno je da ostanete u kontaktu s zaposlenicima, partnerima i javnošću, dostupni za sva pitanja. Nemojte zaboraviti proaktivno ažurirati informacije na web stranicama ili ih slati kroz druge kanale komunikacije. Osim informacija, važno je proanalizirati vaš postojeći plan za upravljanje kriznim situacijama i kako se odigrao u praksi. Kako ste odgovorili na krizu? Jeste li odgovorili na sva pitanja? Što treba popraviti? Sve odgovore uključite u novi plan za upravljanje kriznim situacijama.

Razdoblje prije krize uključuje izradu plana za upravljanje kriznim situacijama i obuku tima za upravljanje kriznim situacijama. Ovi koraci pomoći će vam kada se kriza ili hitna situacija stvarno dogodi.

Uloga društvenih mreža u kriznoj komunikaciji

Krizno komuniciranje putem društvenih mreža nosi određene prednosti. Jedna od njih je što oni zahvaćeni krizom mogu brzo i pravovremeno podijeliti relevantne informacije putem vlastitih kanala. Osim toga, putem društvenih mreža možemo pratiti reakcije i ponašanje korisnika.

Društvene mreže mogu imati dvije uloge u kriznoj komunikaciji:

1. Nepostojeća
2. Ispravna

Nepostojeća ili loša komunikacija na društvenim mrežama može i sama postati pokretač krize. Šutnja u ovom slučaju nije zlato, već okidač. Ukoliko se koriste ispravno, one postaju vrijedan alat i prigušivač krize. Društvene mreže se u krizi koriste za naglašavanje glavnih poruka, monitoriranje i osluškivanje pitanja korisnika. Iako ih ne preporučamo koristiti kao jedini način komunikacije u krizi, ne smijemo ih izostaviti.

(Prvi) koraci koje trebate poduzeti na društvenim mrežama kada se suočite s krizom

Već smo spomenuli plan za upravljanje kriznim situacijama, koji svakako mora sadržavati i protokole za društvene mreže. Evo nekoliko najvažnijih stavki koje plan treba sadržavati u dijelu društvenih mreža:

Zaustavite (sve) planirane objave

Svi planovi, prijedlozi, kampanje – odmah trebaju biti zaustavljeni. Koliko god vam bila dobra kreativa, kampanja ili njeni rezultati – nije vrijeme za to. Posebno ako u sebi sadrže claim neprikladan nastaloj situaciji.

Koordinirajte se

Svaki član tima treba znati svoja zaduženja i rokove. Posebice kod krizne komunikacije, važno je da svi znaju što se od njih očekuje i kada. Pazite da imaju zaslužene pauze i odmor, delegiraju zadatke i međusobno si pomažu koliko je to moguće.

Pripazite na ton komunikacije

Svaka objava i priopćenje moraju biti informativne i u mirnom tonu.

Budite iskreni

Bilo da je globalna ili interna kriza, budite iskreni. U priopćenju/statusu/vijesti/objavi adresirajte problem te kojim načinima/procesima/strategijama radite na njegovom otklanjanju. Laž ima puno veći reach i utjecaj, te vam čini veću štetu od problema s kojim se trenutno suočavate.

Komunicirajte s korisnicima i odgovorite na njihova pitanja

Pravilnim korištenjem društvenih mreža i implementacijom Social Listening alata, možete biti dva koraka ispred i dati odgovore na njihova pitanja. Ne nagađajte što ih zanima, poslušajte.

Budite ažurni

Ako problem ili kriza s kojom se suočavate dugotrajna, redovito ažurirajte korisnike o svim koracima.

Nemojte nestati

Ignoriranje problema ne znači da on nestaje. Jedino što će nestati je dobra reputacija vašeg branda.

Dobar Community Manager je (više od) pola posla

Jedna od važnijih karika u krizi je Community Manager(ica). Pribrana, objektivna i pravovremena reakcija doprinosi boljem rezultatu krizne komunikacije. Community Manager(ica) će vam pomoći i osluškivanjem zajednice što vam ako je pravilno korišteno daje vodstvo. Uz njihovu pomoć moći ćete odgovoriti na pitanja i poboljšati svoju komunikaciju. Generički ili kasni odgovori, kasne reakcije, skrivanje ili brisanje komentara dolijevanje je ulja na vatru.

1. Primjeri dobre prakse

1.1. KFC

Što se dogodi kada svjetski poznati lanac brze hrane ostane bez glavnog sastojka, piletine? Upravo to dogodilo se KFC-u, koji je ostao bez piletine u gotovo svim restoranima diljem Velike Britanije i Irske. Lanac nepredviđenih događaja doveo je do logističkih problema. Reakcije javnosti i kritika nije nedostajalo, a marketinški tim bacio se na posao i kreirao kampanju kojom bi se ispričao svojim kupcima.

Kampanja We’re Sorry urodila je web stranicom na kojoj su kupci mogli provjeriti koji je status piletine u lokalnim restoranima, a upiti korisnika su svakodnevno i pravovremeno bili adresirani.

Kampanja We’re Sorry urodila je web stranicom na kojoj su kupci mogli provjeriti koji je status piletine u lokalnim restoranima, a upiti korisnika su svakodnevno i pravovremeno bili adresirani. Kreativni dio nije zaostajao za rješenjem, jer je glavna poruka kampanje bila FCK. Autentičan, humorističan i brz odgovor rezultirao je pozitivnim reakcijama publike (i kupaca). Pažnju su sa problema prebacili na odgovor i rješenje – koje je urodilo plodom i stvorilo povjerenje u brand.

U krizi, reagirajte brzo no ne bez strategije. Koristite moć društvenih mreža kako bi prenijeli svoju poruku, no pripazite da poruku prilagodite svojoj publici i platformi. Korporativne poruke i službena priopćenja zadržite za web stranicu i medije.

1.2. Tide

Već smo spomenuli kako se pojavom društvenih mreža promijenilo i ponašanje potrošača. Pojavili su se lajkovi, označavanja, trendovi… S tim je dobro upoznat i Tide, svjetski poznati proizvođač sredstva za pranje rublja. Upravo se 2017. godine na YouTube-u pojavio izazov Tide Pod Challenge zbog kojeg se više od 200 tinejdžera hospitaliziralo. Naime, glavni „izazov“ bio je pojesti Tide kapsulu za pranje rublja.

Kao odgovor na spomenuti „izazov“, Tide je početkom 2018. godine lansirao kampanju u suradnji s Robom Gronkowskim, kako bi zaustavili ovaj opasan trend. Ovaj, školski primjer dobre krizne komunikacije, iskoristio je moć i glas utjecajne osobe kako bi proširio poruku.

1.3. Domino’s Pizza

Američki lanac pizzerija – Domino’s Pizza se 2009. godine suočio s krizom koju su stvorili vlastiti zaposlenici. Na YouTubeu je objavljen niz video zapisa na kojima se vidi dvoje zaposlenika kako se šale u kuhinji jedne od njihovih poslovnica. Jedan zaposlenik snima kolegu koji izvodi brojne nehigijenske vratolomije, poput stavljanja komada naribanog sira u nosnicu prije nego što ga vrati u nečiju narudžbu hrane i kihanja na drugu narudžbu hrane. Hrana je zatim poslana na dostavu, a video je objavljen na internetu.

Video zapisi su u kratkom roku postali viralni, na što je upozoren i sam menadžment tvrtke. Njihov potpredsjednik pozabavio se tim problemom, ispričao se te se zahvalio javnosti što je pomogla da se incident rasvijetli. Reagirao je i njihov predsjednik, Patrick Doyle, koji je na YouTubeu objavio dvominutni video u kojima je objasnio sljedeće korake i što poduzimaju kako se ovakva situacija više ne bi ponovila. Izjavio je da je trgovina u Sjevernoj Karolini, u kojoj su snimljeni videozapisi, zatvorena i dezinficirana. Domino’s će preispitati svoju praksu zapošljavanja, a vlasnik franšize pizzerije  u kojoj su snimke nastale podnio je kaznenu prijavu protiv dvoje djelatnika, koji su dobili otkaz odmah nakon objave videa.

Domino’s Pizza naporno je radila kako bi ponovno zadobila povjerenje i zaštitila svoj brend tijekom ove krize te je koristila transparentnost, dosljednost, autentičnost i vidljivost kako bi osigurala da se ne naruši njihov ugled.

2. Primjeri loše prakse

2.1. Chipotle

U srpnju 2015. godine u poznatom lancu brze prehrane Chipotle izbila je zaraza E. Coli bakterije, koja je potrajala do siječnja 2016. godine. Zaraza se raspršila kroz Sjedinjene Američke države, uzrokovajući 82% gubitka profita u godini i rušeći njihove dionice za 15%. Dodatnu pomutnju izazvalo je uhićenje jedne od vodećih osoba zbog posjedovanja kokaina, a 10000 zaposlenika je tužilo poslodavca za neisplaćenu odštetu.

(Krizna) Komunikacija je bila loša i naišla na brojne kritike javnosti, a kada se napokon oglasio, direktor Monty Moran izjavio je da – „Obzirom da mediji vole pisati senzacionalističke naslove, vrlo vjerovatno ćete neko vrijeme, kada netko kihne, vidjeti naslov ‘Ah, to je E. Coli od Chipotlea’.“ Nekoliko dana nakon te izjave, osnivač Chipotlea ispričao se javnost i obećao kako uvode procedure iznad industrijskih normi, što ih čini najsigurnijim mjestom za jelo. Nakon te isprike, dionice su narasle za 5%.

Danas, Chipotle je napravio značajan povratak. No to može zahvaliti novom direktoru, koji je proveo godine i milijune dolara vraćajući povjerenje u brand.

2.2. Ryanair

Zrakoplovne tvrtke se često se suočavaju s manjim krizama (na društvenim mrežama). Ryanair, niskobužetna avio kompanija, ovoga puta se našla na udaru nakon što je na društvenim mrežama objavljen video na kojem muškarac na jednom od njihovih letova ispaljuje rasističke uvrede drugoj putnici. Osim muškarca, bijes je izazvalo i osoblje nakon što je odgovorilo muškarcu da se „smiri“ i premjestio žrtvu, stariju ženu, na drugo sjedalo. Video je pregledan je više od 7,6 milijuna puta te je stvorio niz katastrofalnih naslova i poziva na bojkot na društvenim mrežama. Ryanair je kasno i kratko odgovorio na incident: “Svjesni smo ovog videa i prijavili smo ovaj slučaj policiji Essexa.”.

Nakon tjedan dana negativnih naslova i reakcija publike, Ryanair je konačno dao detaljnije priopćenje javnosti. Priopćenje, odnosno odgovor kompanije je bio generičan te je okrivio mediije za „pogrešno“ izvještavanje cijele situacije. Javnost ga je percipirala potpuno pogrešno te se nisu ispričali za navedeno.

1.3. Papa John’s

Lanac pizzerije Papa John’s doživio je kroz pravu „PR noćnu moru“ kada je osnivač i predsjednik pizzerije, John Schnatter, podnio ostavku nakon rasističke uvrede tijekom konferencijskog poziva. Njegova ostavka uzrokovala je nezgodno PR pitanje – kako rebrendirati marku Papa John’s kada je problem – Papa John? Jedan od pristupa za koji se tvrtka odlučila bio je oglas s isprikom – taktika koja je postala sve popularnija tijekom incidenata 2018. godine.

Jedini problem s ovim pristupom bio je taj što u videu zapravo nije bilo isprike niti je prikazana bilo kakva radnja koju je tvrtka namjeravala poduzeti kako bi spriječila da se išta slično ponovi. I to je izazvalo još jednu reakciju. Prodaja je drastično pala, a osnivač, John Schnatter – odbio je otići tiho. Napravio je web stranicu Save Papa John’s putem koje se suočavao s nadzornim odborom koji ga je – pokušao „ušutkati“. Na kraju je odstupio, ostavljajući tvrtku u velikim problemima i izazovima.

Trebate pomoć s upravljanjem kriznom komunikacijom?

Social Wizard je Full-service digitalna agencija, s preko 10 godina iskustva. Naši stručnjaci su vam na raspolaganju za planiranje i provedbu krizne komunikacije. Obratite nam se s povjerenjem!